Richard Thaler uppfann inte nudging. Ända sedan han och kollegan Cass Sunstein släppte boken Nudge: Improving decisions about Health, Wealth and Happiness år 2008 har han fått upprepa det i intervju efter intervju. De där små knuffarna fanns där hela tiden. Vad Thaler och Sunstein gjorde var att synliggöra deras potential.
Flugan i pissoaren och andra klassiker
I början av 2000-talet spred sig ett roat surr från pissoarerna på Amsterdams flygplats Shiphol. En åtgärd lika enkel som effektiv hade fått folk (mer specifikt: folk som använder pissoarer, ni vet vilka ni är) att uppvisa en beteendeförändring som gick från ofokuserad sprinkler till … ja, vuxen människa som för det mesta helt enkelt låter bli att kissa på golvet (metaforerna tog slut här, sorry). Lösningen, som fick sölet att minska med hela 80 procent, bestod av bilder på flugor i naturlig storlek, fastsatta i bästa prickläge.
Richard Thaler har kallat flugorna på Shiphol för sitt favoritexempel på en nudge. Men flera andra case har också nått klassikerstatus. I ett känt experiment från 2013 hjälpte Steffen Kallbekken och Håkon Saelen hotellkedjan Nordic Choice Hotels att minska sitt matsvinn med 20 procent genom att ställa fram tallrikar som var 10 procent mindre till omfånget. Och när ett tyskt elbolag ändrade förvalet av el för nya kunder till grön el, växte andelen som valde grön el från 7 till 70 procent.
Små insatser som ger stor utväxling. Det är en av sakerna som kännetecknar en nudge.
Vad är en nudge?
Thaler och Sunstein definierar en nudge som ”en aspekt av valarkitekturen som förändrar människors beteende på ett förutsägbart sätt utan att förbjuda eventuella tillval eller avsevärt ändra deras ekonomiska incitament” (Thaler & Sunstein, 2008). Dessutom ska syftet vara ett resultat som individerna själva upplever som mer gynnsamt än alternativet. På klarspråk betyder detta att en nudge är en åtgärd som:
1) låter individens fria val finnas kvar,
2) inte bygger på pris eller andra ekonomiska incitament,
3) syftar till att ändra beteenden snarare än attityder,
4) hjälper oss att göra val som vi själva uppfattar som bättre.
Att nudging fungerar beror på hur vi människor fungerar. I motsats till vad traditionell ekonomisk teoribildning utgår från så är vi ofta långt ifrån välinformerade, rationella och nyttomaximerande. Inte heller är vi så värderingsstyrda som vi själva tror. När vi köper en ny soffa på avbetalning. När vi blir liggande i den, skrollandes genom kvällar som vi egentligen tänkt ägna åt löprundor och mångbottnade romaner. Då är det inte för att vi följer en uttänkt plan för att maxa livet, utan för att vi väljer det som känns lätt för stunden. Och det i sin tur beror på att vi är människor.
Men vill människor bli knuffade?
En annan typ av fråga som Richard Thaler har fått besvara i ett drygt decennium är den som rör nudgingens paternalistiska uppsåt. Hur okej är det att manipulera människor genom att mixtra med deras alternativ? Är inte nudging ett verktyg som kan missbrukas?
På dessa frågor har Thaler ett par återkommande svar. Hur etiskt försvarbart det är att nudga, menar han, beror på hur väl den bakomliggande avsikten linjerar med målgruppens egna. Värt att minnas är dock att det alltid finns en valarkitektur som påverkar vårt beteende. I en butik kommer varorna att placeras i en viss ordning och den kommer att ha betydelse för vad vi köper. När vi ska välja elavtal kommer ett alternativ att vara standard, vare sig det är grönt eller fossilt. Helt ”neutrala” valsituationer går helt enkelt inte att uppnå. Lika bra då, menar Thaler, att designa miljöer med folks bästa för ögonen.
Men alla knuffar är så klart inte vänliga. Beteendevetenskapliga insikter används ofta i helt andra syften än för att hjälpa människor att nå sina egna mål (”✔ JA jag vill få hem soffan imorgon och betala nästa år!”). Denna typ av knep har fått benämningen ”sludge” och Richard Thaler att greppa stridsyxan. I en artikel från 2018 lägger han ut texten om detta ”nudging for evil” och tar bland annat upp hur vissa delstater i USA till synes avsiktligt försvårar för folk att registrera sig som röstberättigade till demokratiska val. Inte okej, tycker Thaler.
Från buzzword till basic
När 2017 års ekonomipris till Alfred Nobels minne gick till Richard Thaler innebar det ett brett erkännande för hans insatser inom det beteendeekonomiska fältet och för nudging som metod. Idag finns en uppsjö av nudginginitiativ både inom offentlig och privat sektor.
Som begrepp tycks nudging ha överlevt den första trendfasen och mognat in i våra medvetanden. Nudging är ingen universallösning för en hållbar ekonomi. Men metoden visar att det ofta går att få folk att ändra beteende med lösningar som inte inskränker deras frihet.
För oss i design- och kommunikationsbranschen finns en rad lärdomar och vettiga perspektiv att hämta från nudgingexperimenten och deras teoretiska grunder. Att jobba med innehållsstrategi, UX- eller tjänstedesign är förstås att vara en valarkitekt och när vi inser det kommer vi lite närmare verkligheten. Kanske kan vi oftare fokusera på mätbara effekter bortom kommunikationsmålen. Beteenden snarare än räckvidd och attityder. Säkert kan vi experimentera mera. Och när det är påkallat, då kan vi varna varandra för the sludge. Vore inte det en knuff i rätt riktning?
Illustration och animation: Ragnhild Lennblad