Personas som håller måttet

Vad är en persona?


En persona är en fiktiv karaktär som representerar en av era kommunikativa målgrupper. Beskrivningen av varje persona ska ge tillräckligt med information för att kunna vägleda alla som jobbar med design och kommunikation för ert varumärkes räkning.

Visst kan ni samla era insikter och antaganden om mottagarna i ett kalkylark. Men då riskerar ni att gå miste om ett gäng fördelar. För med trovärdigt uppbyggda personas drar ni nytta av det faktum att vi människor är riggade för empati. När vi får ett namn och ett ansikte på vår tänkta mottagare så minns vi detaljerna bättre. Dessutom är det betydligt mer motiverande att skapa något för en människa än åt ett gäng datapunkter.

Fler skäl att skapa personas


Men varför ska ni alls jobba med personas? Jo, för att…


• ge en röst åt mottagarna redan på planeringsstadiet. Risken finns att ni annars tänker för likriktat och utgår från den kunskapsnivå och de preferenser som finns representerade i ert team.
• den genomsnittliga användaren finns inte. Försöker ni designa upplevelser eller producera innehåll som genomgående passar alla, leder det oftast till att ingen blir riktigt nöjd. Sträva hellre efter att staka ut olika stigar genom innehållet – en för varje prioriterad grupp. Alltså: Hellre differentiering än generalisering.
• skapa en samsyn inom och mellan de arbetsgrupper som jobbar med design och kommunikation.
• prioritera rätt insatser. Er uppsättning av personas talar om vilkas behov som är relevanta. Det hjälper er att hålla huvudet kallt och kursen rak, istället för att reagera på varje synpunkt som når er.

Kom igång


Omsorgsfullt utformade personas kan bli ett av de mest användbara och manifesta resultaten av ert undersökande arbete. De insikter ni får genom användarundersökningar och -tester, statistik och omvärldsbevakning, gör konkret nytta när ni bygger upp era fiktiva karaktärer.

Med det sagt, behöver ni inte invänta det perfekta underlaget för att sätta igång. Bestäm er för en ambitionsnivå som är rimlig att starta med. Ni kan alltid revidera eller byta ut personas i takt med att ni samlar på er mer data. För att komma igång på ett bra sätt kan det räcka med en eller två workshops med deltagare som har en klar bild av användarna. Kan ni komplettera med ett par djupintervjuer med representanter från målgruppen? Toppen.

Vilka?

Ert första beslut handlar om vilka grupper som ska representeras. Ett vettigt sätt att gruppera användare på är utifrån vilka mål de vill uppnå. Om det som ska tas fram är en webbplats till exempel, vad kan folk tänkas vilja med den? Hitta en viss sorts information? Söka en tjänst? Eller reklamera en vara?

När ni har definierat er skara av möjliga personas är det dags att bestämma vilka som är viktigast att fokusera på. Tre till fem är ofta ett lagom antal; med fler personas än så riskerar ni att bromsa processen snarare än att förenkla den.

Karaktärsbygget

Att utforma personas är roligt. Även om gänget bakom usability.gov betonar att själva beskrivningen bör vara ”relevant and serious; humor is not appropriate”, så brukar workshopen där ni tillsammans broderar ut karaktärerna som ni skapat bli minnesvärd och uppskattad.

Vilka frågor ni jobbar med beror förstås på vad det är ni planerar för, men generellt är det intressant att få med:

• demografisk information som kön, ålder, bostadsadress, civilstatus, inkomst och utbildningsnivå (såvida inte er data ger supertydlig vägledning här, kan ni med fördel passa på att inkludera grupper som ni aktivt vill arbeta för att representera i er kommunikation)
• psykografisk information som värderingar och intressen,
  personens behov och drivkrafter,
• utmaningar och upplevda problem,
• vem eller vad personen influeras av, och
• medievanor, inklusive onlinebeteende.

Och så var det det här med namn och ansikte, två saker som hjälper er att hålla allt ovanstående i minnet och att koppla på er faktabaserade inlevelse när ni löser kreativa problem. Välj ett riktigt namn (alltså inte Per Sona) och kopiera in ett foto på en livs levande människa i det dokument som sedan blir ert strategiska verktyg. I samma dokument kan ni med fördel klistra in ett par autentiska citat från intervjuer eller kundundersökningar.

–> Bonusmaterial: Exempelpersona + redigerbar pdf-mall.

Rangordna

Innan ni sätter igång projektet och låter era personas komma till användning, behöver ni reda ut vem som betyder mest. Har ni hierarkin klar för er, kommer ni lättare att kunna hantera målkonflikter som uppstår längs vägen (Ska puffen som syns ovan skroll gå till kundtjänst eller tjänstesidan? Vad ska synas i huvudmenyn? Etc.).

Intuitivt vill ni kanske fokusera på den som representerar den största gruppen eller det mest köpstarka kundsegmentet. Men precis som Erika Hall skriver i sin bok Just enough research, behöver vi istället utgå från vilka som kan tillföra mest till designen eller innehållsstrategin.

Ofta innebär det att den vi utser till vår primära persona är någon som ställer höga krav på både begriplighet och kvalitet. Något av en tough customer, helt enkelt. En bonus är att om ni lyckas göra en sådan person nöjd, så attraherar ni sannolikt andra grupper på köpet.

Berätta inte detta för någon, men…

Sist men inte minst vill jag slå ett slag för en hemlig ingrediens som i brist på ett bra svenskt ord stavas likeability (fritt översatt: gillbarhet).

Ta exemplet med den krävande kunden. Det vore lätt att betrakta den som en gnällig rättshaverist. Men testa vad effekten blir om ni istället tänker på den som krävande, men sympatisk. Svår att imponera på, men lätt att tycka om.

Poängen med det? Att jobbet ni gör blir både roligare och vassare, eftersom höga tankar om mottagaren alltid leder till bättre kommunikation.

PS. Såg du bonusmaterialet? Vi tar det igen, för säkerhets skull:
Exempelpersona + redigerbar pdf-mall.